PENGARUH KELOMPOK TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
NAMA:
FITRI SAURAH.S
13212011
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
BAB.1
PENDAHULUAN
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
antara lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor
psikologis. Dalam pembahasan kali ini kami akan membahas pengaruh keluarga dan
kelompok dalam perilaku konsumen yang merupakan bagian dari faktor sosial.
Faktor-faktor sosial terdiri dari :
Ø Kelompok
Refrensi
Kelompok refrensi seseorang terdiri dari
seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah
kelompok-kelompokprimer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan
seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompoksekunder,
yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut
kelompok aspirasi. Sebuah kelompok yang memisahkan diri adalah
sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Orang umumnya sangat
dipengaruhi oleh kelompok refrensi mereka pada 3 cara, pertama, kelompok
refrensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru. Kedua,
mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang
tersebut pada umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan
tekanan untuk menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan
merek seseorang
Ø Keluarga
Kita dapat membedakan
antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli yang pertama adalah, keluarga
orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah
seseorang mendapatkan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi
pribadi nilai atau harga diri dan cinta,keluarga prokreasi¸ yaitu
pasangan hidup anak-anak seorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan
konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara
intensif.
BAB.11
PEMBAHASAN
MEMAHAMI KEKUATAN KELOMPOK REFERENSI
v Pengertian
Kelompok
Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih
kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu
perusahaan adalah anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia
bekerja. Konsumen tersebut menjadi anggota masyarakat di komplek perumahan ia
tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah klub kebugaran, maka ia menjadi
bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di partai politik,
maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih
orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan
tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam
perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi
anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari
konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua,
anggota-anggota keompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuh
kelompok. Sebagai anggota kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen
tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya.
Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus mengikuti semua aturan yang
digariskan oleh rukun warga dimana ia tinggal. Konsumen akan sukarela membayar
segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga masyarakat.
Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan
anggota lain memutuskan tempat liburan yang akan dikunjungi pada musim panas.
Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi
anggotanya.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok
orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan
digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi
dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan
memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam
perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebagai
referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Seorang ayah
adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya tersebut akan meminta
izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
Kelompok acuan bagi
seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai puluhan.
Kelompok acuan bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang
bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses
atau para selebriti yang sukses : tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok
acuan bagi seseorang mungkin berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda,
dan budaya yang sama atau berbeda, bahkan dari subbudaya yang berbeda atau
sama.
v Jenis-Jenis
Kelompok Acuan
1. Kelompok Formal dan Informal
Kelompok acuan sering
dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang
memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar
secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas,
perusahaan. Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah.
Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki strukur organisasi secara
tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok formal biasanya
terbentuk karena hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok
senam kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok
informal biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap
muka secara intensif dan rutin.
Kelompok primer adalah
kelompokk dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antaranggota secara
langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota kelompok
memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku. Contoh dari kelompok
primer adalah keluarga, dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok
sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antaranggota
kelompok mungkin juga terjadi kontak tatap muka langsung, antaranggota kelompok
memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya. Contoh kelompok sekunder bisa
berbentuk kelompok formal seperti asosiasi profesi, himpunan alumni atau
berbentuk kelompok informal seperti kelompok arisan, kelompok rukun warga, atau
teman bermain tenis.
2. Kelompok Aspirasi dan Disosiasi
Kelompok aspirasi
adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai
maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota dari
kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan
acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut.
Anggota kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya,
atauantaranggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling
berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti dari
Amerika. Mereka bahkan berusaha meniru perilakunya. Anak-anak muda ni disebut
sebagai kelompok aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok
acuannya.
Kelompok disosiasi
adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan
kelompok acuan. Contohnya para anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan
ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari
kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari
kelompok lain. Partai Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.
v Tiga
Macam Pengaruh Kelompok Acuan
1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif
adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma
sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk
mematuhi norm-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta
produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen
cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan
jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin
kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti sara dari
kelompok acuan. Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin
kepada atasannya, jika ia ingin melakukan sesuatu yang berkaitan degan
pekerjaannya. Seorang anak akan minta persetujuan orang tuanya jika ia ingin
memeli suatu produk yang berharga mahal. Jika si anak tidak melakukannya, orang
tua mungkin akan memberikan sanksi sosial atau teguran bahkan hukuman kepada si
anak.
Seorang konsumen
mungkin memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku kelompok acuannya,
karena adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut. Seorang
anak berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk
bisa bergabung dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak
berusaha bisa melakukan apa yang dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima
oleh kelompok acuannya.
Motivasi untuk mematuhi
norma seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi perilaku seseorang kecuali
jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly
conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain,
misalnya mobil, rumah, pakaian) dalam pembelian dan penggunaannya. Jika produk
dan jasa yang dibeli akan terlihat oleh publik atau orang
lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi norma-norma yang
diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli akan
menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan
mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa eksprsesi nilai.
Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain
bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan
citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki
kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki
pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh
pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut
agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan
mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen karena kelompok
acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para
pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi
yang dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan dokter adalh profesi
yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat.
SELEBRITIS
DAN KELOMPOK REFERENSI LAINNYA
v Beberapa
Kelompok Acuan yang Digunakan dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran
melalui iklan di berbagai media sering menggunakan orang-orang yang dianggap
sebagai kelompok acuan. Para kelompok acuan tersebut adalah selebriti, pakar
atau ahli, orang-orang biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan
karakter dagang (trade and spokes-character). Di antara kelompok acuan
tersebut, para selebriti adalah yang paling sering dipakai perusahaan untuk
mengiklankan berbagai produk dan jasa. Para selebriti bisa memiliki pengaruh
yang kuat kepada konsumen dalam pembelian produk dan jasa serta pemilihan
merek. Pengaruh tersebut bisa berbentuk adanya keinginan konsumen untuk
mengasosiasikan dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau identifikasi bisa
berdasarkan rasa kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau gaya hidup
selebriti dan pengahargaan. Ketika konsumen menggunakan merek seperti yang
diiklankan oleh selebriti, konsumen akan berkata “Jika ia memakai merek
tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika saya memekainya, maka saya akan
seperti dia”.
Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi,
musisi, pelawak dan semua orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan.
Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh politik,
para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik. Yang
paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film, sinetron
dan pembawa acara berbagai acara Dalam mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
1. Memberikan
kesaksian (a testimonial)
2. Memberikan
dorongan dan penguatan (Endorsment)
3. Bertindak
sebagai aktor dalam iklan
Bertindak
sebagai jasa bicara perusahaan
Selebriti akan
memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki popularitas,
bakat, karisma dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas
adalah yang paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan
persepsi konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk
yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk
yang diiklankan). Konsumen adalah orang yang cerdas, mereka memahami bahwa
selebriti hanya berfungsi sebafai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga
kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika
seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk.
v Beberapa
Kelompok Acuan yang Terkait dengan Konsumen
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan
teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari
konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan
memenuhi beberapa kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan kebersamaan,
kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika
konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara
kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina
hubungan sosial dengan dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk
dan merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informasi dan mungkin bisa
berbentuk kelompok primer atau sekunder.
Para pemasar telah
memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan (peer group
atau friendship group) terhadap konsumen. Para penjual jasa asuransi sering
menggunakan konsep persahabatan dalam menjual jasa tersebut. Para penjual
menjelaskan berbagai manfaat dari jasa asuransi yang ditawarkan kepada
konsumen, kemudian tidak lupa ia mengatakan bahwa Bapak A, Bapak B, Bapak C
telah ikut kepada program kami. Penjual mengetahui benar bahwa nama-nama yang
disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal atau teman dan konsumen
tersebut. Para penjual mengharapkan bahwa teman-teman yang telah ikut program
asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan mempengaruhi
keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja
adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang
sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga,
namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
Ketika konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di
toko yang sama. Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada
konsumen ng baru dikenalnya mengenai produk atau jasa yang akan
dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak memberikan
informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut
sering memberkan input penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan.
Informasi tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam
membeli produk.
Seorang konsumen sering
membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa
bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersmaan
dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam
membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui
produk tersebut. Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa teman atau
saudara yang memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan
memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35-40 jam
di tempat kerja. Ia akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam
tim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering
dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi
perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan
jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal,
jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh
perusahaan. Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja
tersebut terdiri atas orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama.
Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial
atau pulang bersama. Kedua kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen
dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual
Groups or Communities)
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan
kelompok yang dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu
dan berkomunikasi lisan pada tuang dan waktu yang telah ditentukan.
Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu kelompok
atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak
dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara bahkan tidak dibatasi oleh
waktu.
Melalui internet dan e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah
dasar sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia
bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut,
kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuk internet dan bergabung dengan
masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat
internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan masyarakat
tersebut.
5. Kelompok Pegiat Komsumen (Consumer
Action Groups)
Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan jasa, akan
melakukan beberapa tindakan, yaitu :
ü Diam
dan kesal dan menyampaikan kekecewaannya kepada teman
ü Berkirim
surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti
rugi
ü Berkirim
surat dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah, atau mengadu ke lembaga
perlindungan konsumen
Apapun yang dilakukan
konsumen ketika kecewa terhadap produk adalah gambaran tindakan protes dari
konsumen. Konsumen memerlukan kelompok yang bisa membantunya ketika dirugikan
oleh produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan
ketika telah diundangkan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999.
Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya lembaga
perlindungan konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan
perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga
swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan konsumen.
Lembaga ini telah berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen,
bahkan aktif memberikan masukan kepada lembaga pemerintah maupun swasta.
Perusahaan swasta dan pemerintah sering melibatkan YLKI dalam berbagai hal yang
berkaitan dengan kenaikan harga maupun tarif barang dan jasa. Ini merupakan
langkah yang baik dari pemerintah dan swasta dalam melindungi kepentingan
konsumen, karena YLKI didengar pendapatnya terlebih dahulu. YLKI bisa dianggap
sebagai lembaga yang secara tidak langsung memiliki kepentingan konsumen.
SOSIALISASI
DAN FUNGSI ANGGOTA KELUARGA
v Sosialisasi
Anak Sebagai Konsumen
Keluarga merupakan
lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga. Keluarga memiliki
fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi semua
anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk
menjadikan anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan
baik merupaka prasyarat penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota
keluarga. Undang-undang No.10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan dan
Pembnagunan Keluarga Sejahtera.
Telah memberikan
landasan bahwa keluarga harus mampu menjalakan delapan fungsi, yaitu sebagai
berikut :
1. Fungsi
keagamaan, yaitu untuk mendorong dan mengembangkan anggotanya agar kehidupan
keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur budaya bangsa untuk
menjadi insan-insan agamis yang penuh imam dan takwa kepada Tuhan Yang Maha
Esa.
2. Fungsi
sosial budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan seluruh anggotanya
untuk mengembangkan kekayaan budaya bangsa yang beraneka ragam dalam satu
kesatuan.
3. Fungsi
cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan anak dengan anak,
suami dengan istri, orang tua dengan anaknya, serta hubungan kekerabatan
antargenerasi sehingga keluarga menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang
penuh cinta kasih lahir dan batin.
4. Fungsi
melindungi, yaitu keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh anggotanya
sehingga memperoleh rasa aman secara fisik dan psikis.
5. Fungsi
sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada keluarga untuk mendidik
keturunan agar bisa melakukan penyesuaian dengan kehidupan dimasa depan.
Keluarga wajib memberikan pendidikan yang terbaik bagi anak-anaknya sehingga
mereka memeliki pengetahuan, keterampilan dan keahlian yang bermanfaat baginya
sebagai kerja masa depan.
6. Fungsi
reproduksi yang merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan yang
direncanakan dapat menunjang terciptanya kesejahteraan manusia.
7. Fungsi
ekonomi, yaitu fungsi keluarga untuk menyediakan kebutuhan fisik yang cukup dan
memadai bagi semua anggota keluarga. Keluarga berkewajiban menyediakan makan,
minuman, pakaian, rumah, pemeliharaan kesehatan, pendidikan yang baik bagi
semua anggotanya. Kebutuhan tersebut bisa diperoleh jika keluarga memperoleh
pendapatan dari hasil bekerja. Karena itu orang tua wajib untuk mencari nafkah
untuk menghadapi semua anggotanya.
8. Fungsi
pembinaan lingkungan memberikan pada setiap keluarga kemampuan menempatkan diri
secara serasi, selaras dan seimbang sesuai daya dukung alam dan lingkungan yang
berubah secara dinamis.
Sejak lahir ke dunia,
seorang anak telah menjadi konsumen, walaupun ia tidak mengambil keputusan
tentang apa yang dibeli. Semakin tua usia anak, maka ia harus dipersipkan oleh
keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil keputusan.Beberapa
fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai konsumen
adalah fungsi ekonomi, fungsi cinta kasih dan fungsi sosialisasi dan
pendidikan.Fungsi cinta kasih akan memberikan dukungan emosi kepada anak-anak
melalui kasih sayang, kehangatan orang tua kepada anak.Orang tua memberikan
jalan keluar bagi anak-anaknya yang menghjadapi masalah orang tua membantu
anak-anaknya dalam mengambil keputusan
Schiffman Kanuk
(2000)menyebutkan satu fungsi lainnya yang sangat penting dalam kaitannya
fungsi keluarga dan perilaku konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi
anggota keluarganya.Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan keluarga
yang sebaiknya dilakukan untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang
baik.Keluarga bisa melakukan makan bersama diluar rumah, rekreasi secara rutin
,berolah raga bersama.Orang tua juga bisa mengajak anak-anaknya nonton bersama
baik dirumah maupun teater.Kebersamaan yang diciptakan akan memberikan
lingkungan yang baik bagi anak-anak.Pada kesempatan tersebut , orang tua bisa
memperkenalkan kepada anaknya bagaimana memilih barang, menawar harga, dan
sebagainya
Sosialisasi adalah
proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan, keahlian, dan hubungan
social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota masyarakat.
Arti sosialisasi dalam buku ini akan difokuskan kepada sosialisasi anak sebagai
konsumen (childhood consumer socialitation atau consumer socialitation of
children)
Sosialisasi anak
sebagi konsumen diartikan sebagai proses di mana seorang anak memperoleh
pengetahuan dan keterampilan , dan sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai
konsumen di pasar.Proses soslialisasi tersebut juga diartikan sebagai proses
bagaimana seorang anak memperoleh pengetahuan tentang barang dan jasa serta pengetahuan
konsumsi , dan pencarian informasi dan keterampilan untuk menawar barang
dan jasa.
Pergi berbelanja
bersama anak-anak merupakan salah satu contoh sosialisasi anak sebagai
konsumen.Si anak akan memperhatikan bagaimana orang tuanya memilih barang. Mengambilnya,
meletakkannya di tempat dorongan, dan membawanya ke kasir dan kemudian
membayarnya.Orang tua pun secara langsung mengajarkan kepada anak-anaknya untuk
membayar terlebih dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan
yang dibelinya.
Dengan membawa
anak-anak ke supermarket atau pusat perbelanjaan, secara langsung orang tua
membawa mereka ke dunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa
dilakukan oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa dilakukan
oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan
dikomunikasikan kepada konsumen.Anak-anak pun akan melihat beragam barang ,
yang semuanya akan menarik mereka.Namun, anak-anak diajarkan untuk memilih dan
membeli sesuai kebutuhannya.Inilah yang disebut sebagai proses sosialisasi
anaka sebagai konsumen
Memahami bagaimana
proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat penting bagi para
pemasar.Jika para pemasar mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
proses sosialisasi tersebut, maka pemasar bisa merancang strategi pemasar yang
bisa mempengaruhi faktor-faktor tersebut. Misalnya, anak-anak akan senang
menonton film-film kartun, maka pemasar akan memperkenalkan produk kepada
anak-anak pada saat penayangan film kartun yang disenangi anak-anak
tersebut.Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan untuk melindungi anak sebagai
konsumen jika diketahui kegiatan pemasaran suatu produk dianggap akan
mengeksploitasi anak sebagi konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2000)
mengemukakan suatu model sosialisasi anak sebagai konsumen seperti
diperlihatkan pada gambar dibawah.Seoraang anak akan memperoleh
sosialisasi dari
anggota keluarga lain seperti ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya.
Anak pun akan menerima sosialisasi dari teman-temannya.Panah dua arah dari anak
ke anggota keluarga, dan dari angggota keluarga ke anak menunjukan bahwa
sosialisasi berjalan dua arah. Seorang anak akan menerima sosialisasi dari
anggota keluarga lain, dan anak pun akan mempengaruhi orang memberikan sosialsi
tersebut.Demikian pula, si anak akan mempengaruhi teman-temannya, dan mereka
pun akan mempengaruhi si anak dalam pembelian produk dan jasa, dan pemiliham
merek maupun selera terhadap suatu produk dan jasa
Model sosialisasi
lainnya di kemukakan oleh Mowen dan Minor (1998) seperti yang diperlihatkan
oleh gambar dibawah ini.Menurut model tersebut sosialisasi kemsumen terdiri
atas tiga unsur utama, yaitu factor latar belakang, yang melakukan sosialisasi,
dan proses belajar.Faktor latar belakang adalah karakteristik konsumen seperti
status social ekonomi, jenis kelamin, usia,kelas social, dan agama yang
dianutnya.Yang melakukan sosialisasi adalah seseorang yang secara langsung
berhubungan dengan konsumen dan memiliki pengaruh terhadap konsumen
tersebut.Yang melakukan sosialisasi bisa orang tua konsumen, saudara kandung
,kerabat, teman-teman,guru,media masa,atau orang-orang media seperti
selebriti,penyanyi, artis,atlit atau tokoh-tokoh ternama lainnya.Yang melakukan
sosialisasi tersebut selanjutnya akan mempengaruhi proses belajar konsumen
melalui proses belajar modeling , proses belajar penguatan, dan proses belajar
kognitif.Hasil akhir dari proses sosialisasi konsumen yang telah
tersosialisasi.
Peter dan Olson (1999)
mengemukakan beberapa pertanyaan yang harus dipahami agar bisa menyusun
strategi pemasaran produk yang dibeli oleh keluarga. Yaitu sebagai berikut :
1. Apakah
produk dibeli untuk digunakan seorang anggota keluarga atau digunakan bersama
oleh semua anggota keluarga ?
2. Apakah
produk dibeli oleh dana seorang anggota keluarga atau oleh dana keluarga ?
3. Apakah
harga produk sangat mahal sehingga keluarga harus mengorbankan untuk tidak
membeli produk lain ?
4. Apakah
anggota keluarga cenderung tidak setuju dengan nilai produk tersebut,jika
ya, apa yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik ?
5. Apakah
produk cenderung digunakan oleh lebih dari satu anggota keluarga?jika ya,
apakah perlu memodifikasi produk agar sesuai untuk orang-orang yang berbeda ?
6. Siapa
anggota keluarga yang mempengaruhi pembelian, media apa dan pesan apa yang
dipakai untuk membujuk mereka ?
7. Apakah
ada toko-toko tertentu yang lebih disukai oleh berbagai anggota keluarga atau
berbagai keluarga pada pasar yang akan dituju ?
Jawaban-jawaban
terhadap pertanyaan tersebut akan berpengaruh terhadap penyusunan strategi
pemasaran suatu produk atau jasa. Anak-anak usia remaja akan memiliki pengaruh
besar kepada orang tuanya mengenai model dan jenis pakaian dan sepatu
yang akan dipakainya, walaupun yang mengambil keputusan adalah orang tua
mereka. Para pemasar sebaiknya mengarahkan promosi dan komunikasi pemasaraanya
kepada anak-anak remaja tersebut, karena peranan mereka yang besar pengaruhnya
terhadap orang tua mereka.
PERANAN SUAMI DAN
ISTRI DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN KELUARGA
Para peneliti konsumen
sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga mengambil
keputusan,terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri dalam
pengambilan keputusan.suami dan istri merupakan dua figur anggota keluarga yang
sangat penting dan dominan diantara anggota keluarga lain (anak-anaknya) sebuah
keluarga yang telah hidup bersama bertahun-tahun tentu telah membeli
beratus-ratus produk dan jasa. Mereka telah mengambil keputusan berulang kali
dalam membeli suatu produk dan jasa. Mereka telah memiliki pola pengambialan
keputusan. Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan keputusan produk
sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut :
1. Istri
dominan dalam mengambil keputusan. Istri memiliki wewenang untuk
memutuskan produk dan merek apa yang dibeli umtuk dirinya dan untuk anggota
keluarganya.
2. Suami
dominan dalam mengambil keputusan. Suami memiliki kewenangan untuk
memutuskan produk dan merek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggota
keluarganya.
3. Keputusan
autonomi. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang
bisa dilakukan tanpa tergantung dari salah satunya. Si istri bisa memutuskan
pembelian produk tanpa harus bertanya kepada suami begitu pula
sebaliknya.misalnya, lampu neon mati dan harus diganti. Istri bisa langsung
membeli produk penggantinya tanpa harus meminta persetujuan suami.
4. Keputusan
berasama. Keputusan untuk membeli produk atau jasa dilakukan bersama
antara suami dan istri. Keputusan untuk membeli produk atau jasa yang berharga
mahal biasanya dilakukan bersama. Memilih sekolah anak biasanya dilakukan
bersama antara suami dan istri.
PENGAMBILAN
KEPUTUSAN KELUARGA DALAM PEMBELIAN
v Peranan
anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian
Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam kepeutusan pembelian dan konsumsi
suatu produk.masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan
keputusan.seorang anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu
peran.berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan, yaitu sebagai berikut :
1. Inisiator
(initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk
membe mereka tidak li atau mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan
informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk
memudahkan mengambil keputusan.
2. Pemberi
pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya
mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta
pendapatnya mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3. Penyaring
informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi
yang masuk ke dalam keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan
menceritakan mainan mainan baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar
mereka tidak akan menjadi konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan
menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota
keluarganya,agar mereka tidak menjadi tertekan.
4. Pengambil
keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang
untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek.ibu biasanya
memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi
keluarga,dan menu apa yang disajikan sehari – hari.seorang ibu mungkin akan
meminta ijin kepada bapak untuk member barang-barang yang berharga mahal,atau
keduanya mengambil keputusan bersama.
5. Pembeli
(buyer),seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi
tugas untuk melakukan pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk
membeli beras yang sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk
berbelanja setiap hari.
6. Pengguna
(user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa.sebuah produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota
keluarga,misalnya nasi.akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi
oleh anggota keluarganya yang berusia muda saja ,misalnya susu bayi atau
diaper.
Para pemasar perlu
memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan suatu
produk,produk=produk mainan dipakai oleh anak-anak,dan mereka mempengaruhi
orang tuanya.namun,pembeli dan pengambil keputusan pembelian produk mainan
tersebut adalah ayah,ibu,atau keduanya.memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat dalam menyusun strategi
pemasaran untuk menentukan target pasar dari produk tersebut.para produsen
minyak goreng selalu menampilkan ibu dalam iklan-iklan produknya.karena ibu
dianggap sebagai anggota keluarga yang mengambil keputusan mengenai jenis dan
merek minyak goreng yang akan dipakainya.dapat kita lihat iklan kartu kredit
BNI yang membawa pesan keluarga,bahwa kartu kreditnya merupakan pilihan
keluarga,yang secara implisit menyatakan bahwa kartu kredit BNI diposisikan
sebagai kartu kredit keluarga.
SIKLUS
HIDUP KELUARGA
Siklus hidup keluarga
menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin
meningkatkan usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga dimulai dengan masa
lajang (bujangan), menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak pindah,
orang tua sendiri tanpa anak, pasangan tua. Memahami siklus hidup keluarga juga
membawa implikasi penting bagi starategi pemasaran produk dan jasa. Setiap
tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun
akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda. kelahiran anak akan menyebabkan
keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi yang berbeda dibandingkan ketika
belum memiliki anak. Pasangan yang memiliki anak balita akan membeli susu bayi,
diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga pun mungkin akan membutuhkan jasa
pengasuh untuk anaknya.
Tahap siklus keluarga
nomor satu sampai nomor tujuh adalah bentuk keluarga tradisional yang umun
dijumpai disemua negara, sedangkan tahap keluarga nomor delapan sampai sebelas
menggambarkan bentuk keluarga yang bukan jumlahnya mungkin jauh lebih kecil
dari keluarga tradisional. Seorang bujangan umumnya akan menikah, dan pasangan
yang menikah umumnya ingin segera memiliki anak, membesarkannya,
menyekolahkannya, kemudian anak-anaknya akan hidup mandiri dan meninggalkan
orang tuanya. Inilah gambaran keluarga tradisional. Akan tetai, di dalam
masyarakat akan dujumpai bentuk-bentuk keluarga lainnya, misalnya keluarga
tanpa anak . mereka tidak memiliki anak karena alasan kesehatan atau alasan
lainnya. Mereka tidak memiliki anak bukan karena atas kehendaknya, karena
meraka telah berusaha untuk mendapatkannya.
Dinegara-negara maju,
dijumpai pasangan-pasangan menikah yang tidak memiliki anak karena atas
kehendaknya, mereka memutuskan untuk tidak memiliki anak karena alasan karier.
Inilah yang sebut sebagai voluntarily childless couple.
Karena berbagai sebab, banyak suami dan istri yang bercerai. Perceraian
menyebabkan salah seorang suami atau istri harus tinggal bersama anak-anaknya.
Inilah yang disebut sebagai keluarga orang tua tunggal.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN
Keluarga berubah
bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus
kehidupan keluarga (SKK).
1. Tahap
Single
Walaupun pendapatan
relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang kaku, maka
konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar.
Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar
serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah ---
biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan
berorientasi pada rekreasi, menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk
busana, minuman keras, makanan diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang
dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2. Pasangan
yang baru menikah
Pasangan yang baru
menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada sebelumnya
dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya
bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari
pendaptan mereka untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang
lain. Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata
tertinggi untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah
tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam
tahap ini.
3. Sarang
lengkap I (Full nest I)
Dengan adanya anak
pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai akibat
pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan
masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua
pasangan tersebut mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan
perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang
pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat
batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini
mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas
dengan posisi keuangan mereka.
4. Sarang
lengkap II (Full Nest II)
Pada tahap ini, anak
terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik, dan istri
kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya
meningkat. Pola kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena
keluarga cendrung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan
berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan pelajaran music.
5. Sarang
lengkap III (Full Nest III)
Sementara keluarga
bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena penddaptan
suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih tinggi dan
anak-anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya mengganti
beberapa bagian perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan
mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk
pendidikan anak-anak.
6. Sarang
Kosong I (Empty Nest I)
Pada tahap ini keluarga
paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang yang ditabung karena
pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan rumah dan tidak
lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat
perbaikan rumah, membeli barang mewah dan membelanjakan proporsi yang lebih
besar dari pendapatan mereka untuk liburan, perjalana dan rekreasi.
7. Sarang
Kosong II (Empty Nest II)
Pada waktu ini, kepala
rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut biasanya menderita
penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada
kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk
perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang kali
rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim
lebih ramah.
8. Orang
yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila masih bekerja,
orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar. Mereka mungkin
menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk liburan,
rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti
disebutkan di atas.
9. Orang
yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan
sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang sama kecuali pada
skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu, individu ini
mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.
SIKLUS KEHIDUPAN
KELUARGA-TRADISIONAL
Lintasan melewati
kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang
tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika
mereka menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup
dan pension. Pada tahap ini di deskripkan ddi atas bersama dengan perilaku
konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy
dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga
yang lebih kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan
sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat
yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan data
ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk menjelaskan perilaku
konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan keputusan
mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social ekonomi, khususnya
pendapatan.
METODOLOGI PENELITIAN
UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Kerangka proses –
keputusan
Studi mengenai
struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan
mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti “siapa biasanya yang mengambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mempengaruhi keputusan?”. Namun, bukti
tersebut menunjukan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi
menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi proses
diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berikut ini berguna untuk
mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa yang
bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal ?
2. Siapa yang
bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. siapa yang
mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus di beli?
4. Siapa yang membuat
pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik
diperoleh dengan menggunaka metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang
lebih global. Suam dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai
pengaruh relative mereke untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan
gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Kategori Struktur –
Peran
Kategori struktu peran
yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa
tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk hanya
suam atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk
mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa
strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya
tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak
jenis situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka kerap diabaikan.
Bias Pewawancara
Jenis kelamin
pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan
istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus
digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus
diatur secara acak untuk responden.
Seleksi responden
Dalam mengukur
pembelian keluarga, kita perlu memutuskan anggota mana dari keluarga inti yang
harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat
bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling
sering, istrilah yang sering diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang
rsponnya setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan 1 anggota
saja tidak dapat diterima.
Granbois dan Summers
mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud pembelian ternyata lebih
baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total yang direncakan
dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama, walaupun istri
meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti peralatan, produk
rumah dan rencana peralatan hiburan. Para peneliti menyimpulkan bahwa respon
bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana keluarga.
IMPLIKASI BAGI STUDI
PERILAKU KONSUMEN
Keluarga sangat
penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga
adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua,
keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Keluarga adalah
kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungakan melalui
darah, perkawin, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda
dengan keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat
maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.
Anggota keluarga
(rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga pintu,pemberi
pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan
hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut
sumber daya anggota kelusrga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan
tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus kehidupan
keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang waktu.
Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan matriks
pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative suatu
keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap : Single
muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga
separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan rumah
tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan terbaru yang
penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih kecil,
dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang
menikah kembali.
Jadi kelompok
masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hal
tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini :
Seseorang yang bekerja
di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan di beli.
Misalnmya, seseorang yang bekerja di sebuah perusahaan yang usudah memiliki
kelas social yang tinggi dan sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai
pegawai mungkin akan membeli barang atau produk yang ber-merk yang memiliki
kualitas yang baik. Hal ini diakibatk oleh adanya pengaruh dari kelompok
masyarakat yang ada di institusi tersebut, yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam membeli satu produk.
KESIMPULAN
Perilaku konsumen
dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kelompok sosial maupun keluarga.
Sosialisasi adalah proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan, keahlian,
dan hubungan social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota
masyarakat. Kelompok acuan (reference group) merupakan seorang individu
atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang.
Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau
sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku.
Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku
seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi.
Keluarga
merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga. Keluarga
memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi
semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk
menjadikan anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan
baik merupaka prasyarat penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota
keluarga antara lain, fungsi keagamaan, fungsi sosial budaya, fungsi cinta
kasih, fungsi melindungi, fungsi sosialisasi dan pendidikan, fungsi reproduksi,
fungsi ekonomi serta fungsi pembinaan lingkungan.
DAFTAR PUSTAKA
Sumarwan, Dr. Ir. Ujang,
M.Sc. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Penerbit
Ghalia Indonesia.
John C. Mowel dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi
5. Penerbit Erlangga.
Nugroho J. Setiadi, SE.,
MM. 2003. Perilaku Konsumen dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian
Pemasaran. Penerbit Kencana.
